Google Ads專家提示:2020年讓你在廣告活動中領先一步的9種明智方法

Google Ads(以前稱為Google AdWords)僅在去年就發生了巨大變化。

PPC的策略和消費者行為在21世紀迅速產生變化,Google滿足了這些需求。

為了在2020年保持與搜索網絡的相關性,你不能僅僅只是回首2019年廣告活動的浮沉。

在2017年初和2019年初有效的方法在2019年未必有效。

發生變化的速度快於眨眼。

這裡有九個專家技巧,可以幫助你在來年的Google Ads中成功脫穎而出。

1.自動化招標

關於2020年第一個Google Ads的專家提示來自Directive Consulting的PPC主管布雷迪•克拉姆

為了確保你的每次點擊費用成功,我建議在Google Ads上使用自動出價規則。

這是節省時間和金錢的有效方法。

布雷迪•克拉姆

例如,在Google Ads信息中心的“規則”部分中,你可以創建用於帳戶優化的自動規則:

在這裡,你可以告訴Google Ads如何管理帳戶中的事件,例如在平均每次點擊費用較低時增加廣告支出:

Directive Consulting與許多大型帳戶合作,這些帳戶經常基於迭代效果來啟動和停止廣告活動。那可能是管理上的噩夢,要將廣告活動的績效保持在所需的粒度級別,這非常耗時。錯過某些東西和超支的風險很高。

為了(避免)任何風險,布雷迪•克拉姆(Brady Cramm)使用Shape.io來管理預算和眾多不同的同時發放廣告活動中的花費。使用Shape,你可以為眾多廣告活動下的客戶設置有上限的定義目標。

它同時提供了一個多合一可視化的渠道。

它包括預算趨勢,基於實時性能的預測支出,增加或減少將如何影響性能以及自動駕駛功能,以捕捉趨勢線而不會超支。

2.  使用Google Ads和Facebook來成功推動內容

當希望使用PPC進行增長時,大多數公司都會點擊SERP,並定位渠道關鍵字的最低起點,例如“購買SEO工具”。

你要知道的是,關鍵字能夠很好地幫助購買者搜索到自己需要購買的商品。所以必須要盡快完善好關鍵字。

但是,這些方法的效果不如內容參與活動那麼好,這有充分的理由:

這些人可能從未聽說過你。

這就是為什麼Kinsta首席營銷官Brian Jackson給出以下提示的原因:

社交證據與搜索流量的增加之間有著直接的聯繫。超出人們的想像。
有機影響力只會越來越差。它永遠不會變得更好。
這就是為什麼我建議同時使用Google Ads和Facebook來使內容成功自動化。
布萊恩•傑克遜

這不僅是理論,它是有效的,他證明了這一點。

Brian在Kinstr上發布了有關Kinsta的博客文章,該文章於11月上線,並立即被置於Hacker News的頂部。

這樣一來,他們的網站全天就會有400多個迸發的訪問者。

在數小時內,他們的帖子就在“引導”一詞的首頁上排名,該詞每月接受約256,000次搜索。

那是怎麼發生的?

本質上,你要向Facebook和Google Ads付費以提高自然排名。你將獲得優質的內容,添加付費的聯合組織,並在搜索網絡上觀看關鍵字排名。

Kinsta進行內容推廣的主要目標是增加流量並吸引盡可能多的關注。

然後,他們將在Google Ads上使用展示廣告重定向和RLSA,以剛剛訪問潛在客戶的人為目標,以開始免費試用或退款保證:

內容成功是產生潛在客戶的關鍵部分。

儘管定位到渠道最底層用戶的PPC廣告可以使用,但你的底線並不總是可以負擔得起,也不可持續。

通過利用Facebook進行分發和利用Google再營銷感興趣的用戶,嘗試像Brian一樣交叉推廣你的內容。

3. 將你的郵件匹配放在類固醇上

ShipBob試圖通過所有廣告活動,對消息匹配進行優化,以此製造一場腥風血。

首席營銷官Casey Armstrong報告說,他們能夠將廣告支出環比增長60%以上,同時保持ROI不變。

他們是如何做到的呢?

我們將重點放在從廣告到登錄頁面到用戶體驗的定制上,並特別關注廣告到登錄頁面的體驗。
我們創建動態標題,並在整個頁面中復制更改。然後,當我們運行1000多個廣告活動和100,000多個組合時,我們會將廣告活動和廣告組鏡像到每個著陸頁。”

凱西•阿姆斯特朗(Casey Armstrong)

舉例來說,你在Google中輸入“ Shopify訂單履行”會看到與此完全匹配的廣告:

你單擊它,然後進入“ Shopify訂單履行”的頁面(於是,你能看到標題,子標題和內容):

現在,你可以進行渠道細分了。

你正在處理著陸頁,例如內容映射,在每個階段將唯一頁面與每個不同的要約,細分或受眾群體對齊。

使用SKAG,它們將每個目標網頁與特定的單個關鍵字廣告組進行匹配:

現在這是可靠的消息匹配。

更好的消息匹配=更好的質量/相關性分數=更低的潛在客戶成本。

但是,如果你想要更好的結果,則需要將消息匹配放在類固醇上。

下一步是將每個頁面的消息傳遞調整為:

誰來拜訪
他們為什麼要拜訪,或者他們從哪裡來

這就是動態文本替換的作用所在,Unbounce編輯器中的一個方便的小功能,可幫助你個性化PPC登陸頁面的內容。

在編輯器內部,你可以突出顯示內容部分(例如標題)以使用DTR。單擊“屬性”部分,然後選擇“動態文本替換”。

接下來,你可以設置參數和默認文本以將訪問者顯示為備份計劃。

AdWords IF功能是另一種改變消息的遊戲規則,因為現在你可以將兩者配對以自動定制廣告+頁面。
例如,你可以使用RLSA受眾群體或甚至設備類型即時定義廣告文字,甚至可以更改每個廣告的報價。

從CPC戰略的Samantha Drane那裡獲得以下建議:

我們使用移動設備的方式與我們在台式機上搜索的方式不同。
移動設備更像是“當下”,也許你正在去某個地方或在附近尋找東西,但台式機更被視為研究工具。

薩曼莎•德拉恩(Samantha Drane)

具有挑戰性的部分是針對大型廣告系列進行此操作並擴大你的工作量。動態文本替換可以(幾乎)在一夜之間解決此問題!

而這僅僅是個開始。

你也可以為每個細分創建頁面模板。

這樣,除了複製外,還可以自定義其他頁面元素,例如在搜索“律師”時彈出的看上去像律師的人:

當看起來像醫生的人出現在進行“醫生”搜索時:

(注意:這些示例都是都市人,因為定位主要是為都市人特定的。)

像這樣對每個著陸頁進行激光定位,使其成為你要出價的每個關鍵字,這可能是PPC最低的結果。

在最後一個示例中,強迫消息匹配將每次轉化點擊的費用從482.41美元降低到147.65美元,同時將轉化率從4.08%提高到了12.76%。

之前:

之後:

將這些費用變化乘以每月$ 30,000的預算(這是以前的結果),你所談論的是數百個潛在客戶,而成千上萬個潛在客戶卻少了。

4. 升級優惠,並不是按一下按鈕就可以了

Google Ads也可能會欺騙你。

你無法獲得如此精確和準確的銷售準備指引。沒有其他在線或離線平台會將那些手拿錢包的人送到你門口。

為什麼?關鍵字和意圖!

這就是為什麼相同的一成不變的舊版“免費報價”著陸頁在Google Ads上可以正常運行,但幾乎所有其他頻道都炸開鍋了。

將兩位數的著陸頁與1-2%以下的內容分開的最終因素是你用來吸引人們的提議。

30億美元廣告支出分析不能有錯

因此,這不一定是直接銷售…

但是重點放在你的客戶和客戶獲得的最終結果上……

除此以外,你如何平衡郵件匹配項(它們是誰,來自何處等)與更具說服力的副本以使它們轉換?

Copy Hackers的Joanna Wiebe巧妙地平衡了兩者(還有其他一些技巧):

如果要在2019年提高結果,請嘗試使用10/90消息傳遞層次結構佈局。
首先,專注於優化消費者的報價。
然後,用更好的副本傳達該價值。
請記住:優化報價和說服力,而不是按鍵。

喬安娜•維貝(Joanna Wiebe)

但是10/90消息傳遞層次結構到底是什麼?

自定義消息匹配係數的前十%,例如:

意向和渠道階段
他們希望在給定階段收到消息

最後90%的說服力,例如:

他們為什麼要關心
對他們有什麼好處
他們將在最終收益中獲得什麼

然後,你可以在同一廣告系列的頁面上拆分測試不同類型的商品。

無論是報價請求,免費評估,網絡研討會還是交互式計算器,例如他們為Podia創建的計算器:

他對這個故事的寓意是:

如果按鈕文字與升級後的優惠無法配對而帶來更多價值,那麼對按鈕文字進行的簡單更改將無濟於事。

是的,語法更改可以幫助你管理意圖。但是按鈕更改僅僅是:按鈕更改。

5. 拆分測試-不是AB測試

Wistia的專家建議拆分測試視頻展示位置,而不是A / B測試。
通過製作兩種不同的頁面版本來測試你的視頻,看看哪個促成更多的轉化,一個帶或不帶視頻。
然後,你甚至可以拆分測試不同類型的視頻或演示”。

反複測試頁面(不一定是A / B測試)是一個主題。

Directive Consulting的Brady Cramm也喜歡拆分測試,尤其是視頻內容。

他們通常會進行點播或常播(而不是預定的),因此準客戶可以在自己方便的時候觀看視頻。

這裡有一個完美的例子:

這樣的附加功能在競爭激烈的環境中有很大幫助,例如Google Ads或Capterra,同一個人可能會在幾分鐘之內單擊前十家公司以對它們進行比較。

便利可以帶來很大的提升。

布雷迪•克拉姆(Brady Cramm)接下來將重點關注廣告文案,但在這種情況下,不僅限於郵件匹配。

頁面元素(如預告片)可以快速匯總潛在客戶可能獲得的主要結果和收益(而非功能)。

這是布雷迪在大多數B2B目標網頁上看到的常見錯誤。

獲得這種外部視角非常重要。

許多B2B公司都有毒藥,每個人在辦公室使用自己的語言。他們都明白。

但是,(公司以外)沒有人知道他們將這些信息發佈到網絡上時所說的話。”

所以不是這個:

但是:

6. 設備定位可以在2019年取得成功或打破成功

以設備定位可以製作或破壞廣告系列的要約消息。

著陸頁是移動版還是桌面版,需要區別對待。

有一次,Directive Consulting客戶在移動設備上的表現不如預期。

像這樣:

該頁面響應迅速,但移動佈局並不理想;迫使表單看不見,失去理智。

我們將[表格]換到頂部,轉換就完成了。
移動流量是共享和點擊,這很好。
但是他們並沒有停留很長時間,也沒有消費或選擇加入。
因此,我們還決定僅針對移動設備或台式機細分付費廣告系列。”

此處請注意:移動設備或台式機,不能同時使用。

用戶在移動設備和台式機上表現出不同的行為。由於這些原因,品牌知名度宣傳活動或內容促銷可能在社交網絡上效果很好。但是,潛在客戶營銷活動通常最好保留在台式機上。

我已經在Facebook上的多個推廣內容測試中證實了這一點。

我的公司Getcodeless在一項內容廣告系列上花費了984.69美元,發現這三個主要移動設備展示位置(受眾群體網絡,Messenger和Instagram)在渠道流量方面的表現明顯優於台式機和右側列表。

繼續在台式機展示位置上花錢是沒有意義的。 你不妨吸引盡可能多的廉價點擊率,以便以後有更好的機會轉化時,可以在台式機上提供更好的優惠來重新定位它們。
如果你將更多的廣告預算轉移到基於移動設備的展示位置,則計算方法會發生變化:

在相同的支出下,點擊次數增加了近2,000%。

我們能夠一次又一次地重複這種趨勢。

因此,廣告活動的成功並不僅僅表示單個標題或按鈕或你的PPC目標網頁上的任何其他變量。但是,通過將渠道細分中的所有內容與消息匹配對齊,並為每個方面或位置提供消息傳遞。

Codeless Interactive(一家致力於全球最佳SaaS網站的內容創建公司)創始人Brad Smith的要點是:

當為頂級渠道活動投放廣告時,移動廣告系列非常有用。
當你想要轉換模式的時候,台式電腦會取得成功。
因此,針對每種優勢量身定制廣告定位”。

布拉德•史密斯

7. 停止推銷並開始推動價值

是的,你看的沒錯。對於2019年的PPC過於推銷是一個大錯誤。

Google已經轉變為更加以客戶為中心,而廣告商也需要這樣做。推銷產品和公開銷售的日子已經不再可行。

Google Ads確實有意圖,但人們並沒有一毛錢轉化。

Hotjar的內容負責人Louis Grenier說:

對我們而言,2019年意味著回到基本面。我們已經發現了一些我們無須出價的機會,這僅僅是因為它們與我們提供的功能沒有直接關係。
我們不會嘗試快速轉換搜索此類主題的訪客,而是構建渠道以緩慢地分享我們的觀點並緩慢轉換正確類型的潛在客戶,以便他們停留更長的時間。”

路易斯•格里尼爾

這意味著製作人們想要閱讀的內容,並在Google搜索結果中刊登廣告。

慢慢地增加流量並從品牌知名度到銷售的增長,而不是僅僅推動具有較高意圖的關鍵字來獲得2%的轉化率。

下次你投放廣告時,將關鍵字定位到廣告客戶無法提供足夠價值的地方,並注意你的轉化次數和點擊率上升情況:

與其宣傳最佳產品,不如宣傳品牌價值主張。

像上面的示例一樣,廣告客戶通過比較CRM和提供內容(而不是首先推送其產品)來提供直接價值。

你還能做什麼?

我想到了幾乎無限種戰術。

例如,一種方法是通過Google Ads將再營銷流量定向到知識庫軟件,在該軟件中,現有客戶或免費試用用戶可以改善他們對工具的使用,從而成功地依靠它:

這樣可以增強你的工具為桌面帶來的價值。

你能使某人更好地使用你的產品或服務,他們將獲得更好的增長,並且他們將在你的業務上花費更多。

專注於2020年的價值,而不是出售。價值將照顧你的銷售。

8. 測試不同的競價模式,例如會員營銷

會員營銷是一個有趣的話題,可以讓我們深入了解PPC的成功。

通過會員營銷,會員營銷商可以使用幾種常見的付款結構:

每筆交易付款
按潛在客戶付費
每次點擊付費

BigCommerce的聯盟合作夥伴關係經理Adam Enfroy建議:

就像Google Ads和PPC一樣,有許多可以使用(或失敗)的出價模式。 在2019年取得成功的秘訣是,就像在聯盟營銷中一樣測試出價模型:CPC還是CPL或CPA。”

使用Google Ads出價,你可以選擇以下任意一種:

目標每次轉化費用(每次轉化費用)
目標廣告支出回報率(廣告支出回報率)
最大化轉化
增強智能點擊費用(ECPC)
最大化點擊
手動每次點擊競價
目標搜索頁面位置
目標排名份額
每千次展示費用出價(每千次展示費用)
vCPM出價(每可見千次展示費用)

你可以在我們的Google廣告競價策略終極指南中找到有關如何以及何時使用它們的詳細信息。

我們與亞當的對話中所珍視的主要收穫是:

在2019年提高競標價格並運行分組測試廣告活動,以查看哪些廣告可以帶來更好的結果。

9. 運行基於帳戶的營銷計劃

WiseMerchant and GrowthWit的David Zheng全天工作,希望從PPC活動中尋找勝利的果實。

正如他所說,他一直在尋找方法:

我們將資源投入加倍以獲取最大的增長。
然後,一旦我們可以使用它,我們就可以提高轉化率。
例如,讓陌生人給我們發送電子郵件,轉換為免費交易,然後希望關閉新帳戶。”

例如,如果一個Google Ads廣告活動已經開始運作,你能否將其提高10倍?

還是開始結合Google展示廣告網絡上的再營銷功能來測試付費社交廣告以進行內容放大,更有意義?

在2019年,我建議嘗試基於帳戶的營銷(ABM)技術。
這樣,你可以設法吸引知名客戶,而不必在PPC上追逐1,000個小客戶。
今年少花錢是你的口頭禪。”

鄭大衛

讓我們看一個真實的例子來實現它。

David和他的團隊無需離開LinkedIn的Sales Navigator就可以開始識別,研究和鑑定潛在客戶:

然後,他們可以針對不同的優惠投放廣告,包括提供電子書的在線研討會或諮詢服務,以查看廣告內容。

從那裡,他們可以在展示廣告網絡上對它們進行再營銷,並選擇加入以開始通過電子郵件發送電子郵件。

為了補充這項工作,David使用了諸如ClearBit和Gmass之類的工具。

此外,他們使用Canva創建了大量的銷售和營銷資料,例如演示文稿和PDF,以幫助他們涉足。

不過,更大,更複雜的交易不會在一夜之間發生。

Salesforce的數據顯示,平均交易在完成交易之前至少需要6-8次“觸摸”。這意味著在整個過程中重新作出溫暖的關懷指引至關重要。

幾乎每一項研究都表明,再營銷是吸引更多客戶的最有效方法之一。

通過使用RLSA,你可以利用基於客戶的營銷策略,為較小的受眾群體製作廣告,並使其更具針對性。

在2019年,個性化將獲勝。但不僅限於任何個性化設置:基於你業務的真實興趣和行為的真實個性化設置。

結論

Google Ads不斷更新,更改和改進,消費者行為也是如此。

認真,真實地了解你當前的Google廣告策略。

你是否有一段時間沒更新廣告系列?

你的出價自動化嗎?

你是否正在使用升級優惠,個性化和高級消息匹配策略?

如果沒有,那麼該是時候作出改變了。

你將在2019年對Google Ads計劃實施以下九個專家技巧中的哪一個?在下面的評論中讓我們知道你的選擇(以及得到的結果)!

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *